來自：汽車行業(yè)關注 作者：xiaoxin 發(fā)布時間：2025-01-14
稱霸中國豪車市場幾十年后，BBA正在走下坡路。
截至1月14日，一線傳統(tǒng)豪華品牌寶馬、奔馳、奧迪已經悉數對外公布年度銷量，這三大德系豪華品牌銷量均出現(xiàn)不同程度的下跌。其中，2024年度寶馬集團全球銷量245.1萬輛，同比下滑4%；梅賽德斯-奔馳全年銷量238.9萬輛，同比下滑3%；奧迪更加慘淡，全年銷量167.1萬輛，同比下滑12%，是德系跌幅最大的豪華品牌。
先來看看寶馬集團，2024年寶馬集團全年銷量245.1萬輛，同比下滑4%，其中寶馬品牌銷量為220.0萬輛，同比下滑2%，MINI品牌為24.5萬輛，同比下滑17%，勞斯萊斯品牌為5712輛，同比下滑5.3%。另外，寶馬電動化車型銷量為59.3萬輛，同比增長5%，其中純電動車銷量為42.7萬輛，同比增長13.5%。
梅賽德斯-奔馳集團在2024年交付新車238.9萬輛，同比下滑4%，其中梅賽德斯-奔馳汽車銷量為198.3萬輛，同比下滑3%，純電動車型銷量為18.5萬輛，同比下滑23%，梅賽德斯-奔馳并未透露smart品牌的具體銷量。至于奧迪集團，其由奧迪、賓利、蘭博基尼三大品牌組成，全年交付新車167.1萬輛，同比下滑12%，同樣未透露具體品牌銷量。
BBA在2024年銷量集體下滑，與中國市場息息相關，這三大品牌在國內市場的銷量紛紛走低，即便通過降價促銷的方式也無法換取中國消費者的認可。
2024年，寶馬在中國市場交付新車71.45萬輛，同比下滑13.4%，占全球銷量29%；奧迪在中國交付新車64.94萬輛，同比下滑10.9%，占全球銷量39%；奔馳全年銷量為68.36萬輛，同比下滑7%，占全球銷量29%；從市場規(guī)模來看，中國還是BBA全球最大單一市場，寶馬還是中國第一豪華品牌，但同時也是跌幅最大的豪華品牌。
近年來，中國汽車市場價格戰(zhàn)硝煙彌漫，BBA也難以置身事外。為爭奪市場份額，BBA旗下多款車型在2024年下半年開始大幅降價，終端優(yōu)惠力度不斷加大，但是降價策略并未達到預期效果。當然，降價還是吸引到了中國消費者，只不過效果并不明顯，而且過度降價損害品牌形象，長期低價銷售還會壓縮BBA的利潤空間，經銷商為完成銷售任務，自掏腰包補貼，生存狀況堪憂。在國內，BBA一直以高端、豪華形象示人，品牌價值是其核心競爭力之一，但在市場競爭加劇和消費者需求變化的背景下，BBA在品牌價值維護上遭遇挑戰(zhàn)，價格戰(zhàn)致使其品牌形象受損，品牌溢價能力減弱。
近年來，國產新能源汽車異軍突起，對BBA的份額構成嚴重威脅。隨著消費者觀念的更新和汽車市場的發(fā)展，市場需求正發(fā)生著深刻的轉變，而BBA在適應這一變化方面，顯得有些滯后。如今的消費者，尤其是年輕一代消費者，對汽車的需求不再僅僅局限于傳統(tǒng)的豪華和性能，智能化、網聯(lián)化和個性化成為消費者購車時重要的考慮因素，而這正是傳統(tǒng)豪華品牌所欠缺的。當前，BBA在品牌影響力、技術積累等方面具有一定優(yōu)勢，但在電動化和智能化轉型速度上，相對部分國產新能源品牌略顯滯后，BBA仍需要加快技術創(chuàng)新與產品迭代速度，提升產品競爭力，才能在激烈的市場競爭中穩(wěn)住陣腳。
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