來自：汽車行業(yè)關注 作者：連澤華 發(fā)布時間：2024-07-13
7月11日，汽車博主孫少軍09在微博發(fā)文稱，因價格戰(zhàn)導致門店虧損嚴重，寶馬將從7月開始降量保價。另有消息稱，寶馬中國決定退出持續(xù)近一年的 “降價保份額”，通過減少銷售量來穩(wěn)定價格，緩解門店的經(jīng)營壓力。7月12日，針對"寶馬中國將退出價格戰(zhàn)"傳聞，寶馬中國表示，下半年寶馬在中國市場將重點關注業(yè)務質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
上月初，寶馬因腰斬式大降價引發(fā)熱議。據(jù)媒體報道，市場傳聞寶馬i3、i5純電車型出現(xiàn)大幅優(yōu)惠，其中寶馬i3車型5折促銷，價格接近“腰斬”，包括北京、上海、廣州等4S店均有所降價，優(yōu)惠后裸車是17萬多，折扣力度頗大。北京某寶馬4S店銷售人員表示：“i3 35L大概17萬多，以前這價格都不敢說，現(xiàn)在確實是挺合適的，價格到店還能談。”另外，寶馬i5也給出了6萬元不等的報價優(yōu)惠。
在此之前的5月，鑒于市場大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊，寶馬給所有經(jīng)銷商門店發(fā)函，決定給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策，包括3%價格折讓，幫助緩解經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力、同時逾期付款違約金年利率降至2.5%，滯港車輛倉儲費降低50%等等。
不可否認的是，在過去的2023年，降價確實為包括BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌帶來一定的銷量增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年寶馬集團在華銷量為82.5萬輛，同比增長4.2%；梅賽德斯-奔馳在華銷量為76.5萬輛，同比增長1.7%；奧迪在華銷量為72.9萬輛，同比增長14.6%。
但隨著自主品牌借助新能源賽道強勢崛起，傳統(tǒng)汽車豪華品牌在國內(nèi)市場的競爭力出現(xiàn)明顯下滑，導致其終端售價發(fā)生松動，在極度內(nèi)卷的車市背景下，年內(nèi)，不僅僅只是寶馬，包括奔馳、奧迪、保時捷等豪華品牌此前均開啟降價促銷，但以價換量的策略已不再有明顯的奏效作用。
以寶馬為例，財報顯示，今年一季度，寶馬集團營收為366.14億歐元，同比下滑0.6%；凈利潤為29.51億歐元，同比下降19.4%。其中，汽車業(yè)務營收同比下降1.1%至309.39億歐元；汽車業(yè)務稅前凈利潤同比下滑29.4%至2703億歐元。銷量方面，一季度寶馬在中國市場銷量為18.77萬輛，同比下滑3.8%，成為寶馬集團在全球范圍內(nèi)唯一銷量下滑的主要單一市場。
三天前，寶馬集團發(fā)布2024上半年銷量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，寶馬集團全球市場累計交付121.34萬輛新車（含寶馬、MINI、勞斯萊斯），同比下滑0.1%，其中寶馬品牌全球銷量同比增長2.3%至109.65萬輛，不過中國市場則出現(xiàn)下滑趨勢，上半年寶馬中國累計銷量為37.59萬輛（含寶馬和MINI品牌），同比下滑4.2%。行業(yè)人士認為，寶馬在華的降價策略并未能帶來銷量增長。
汽車行業(yè)“價格戰(zhàn)”從2023年開啟至今已有一年半時間，如今更是成為了一場“持久戰(zhàn)”，尤其是進入2024年后，國內(nèi)價格戰(zhàn)的競爭非常激烈，越來越多的車企通過降價的方式搶奪市場，導致車企間的價格競爭愈發(fā)激烈，新能源汽車價格一降再降。當然，“價格戰(zhàn)”的背后是通過降價求生存，以此刺激汽車消費欲望，同時，車企希望以價換量，實現(xiàn)銷量增長搶占市場份額，豪華品牌的降價也是為了保持市場份額，但到了今年，傳統(tǒng)豪華品牌降價帶來的效益已變得微乎其微。
《汽車行業(yè)關注》認為，“價格戰(zhàn)”也會對車企利潤帶來巨大的沖擊。此前，起亞中國首席運營官楊洪海也曾表示：“以價換量”的價格戰(zhàn)是行業(yè)步入深度競爭的既定事實，但“價格戰(zhàn)”只短期有效、不可持續(xù)，更是不健康的競爭。目前汽車行業(yè)正處于價格戰(zhàn)競爭時期，寶馬退出價格戰(zhàn)，“停止降價保份額”的策略能否奏效，有待驗證。值得一提的是，在中國新能源車滲透率不斷提升以及自主高端化的推進下，如何推出有市場競爭力的新能源產(chǎn)品也是當下BBA迫在眉睫的任務，誠然，留給包括BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌的考驗還在繼續(xù)。
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