來自：qi-che.com 作者：Kiki 發(fā)布時間：2019-06-25
在2019年中國汽車經(jīng)銷商大會暨百強發(fā)布會“經(jīng)銷商集團運營與發(fā)展”論壇上，CDK Global亞太區(qū)總裁忻海洪以“凡益之道，與時偕行”為主題，分享了關于汽車流通行業(yè)轉型的思考。
CDK Global連續(xù)十年參加百強發(fā)布會，見證了中國汽車經(jīng)銷商關注點的變化。忻海洪說，十年前，經(jīng)銷商只要開店就能賺錢，關注的是代理什么品牌、店開在哪里。而今，包括中國在內的全球汽車市場都在收縮，與此同時，新技術、新能源、新商業(yè)模式等變化都在促使汽車流通行業(yè)變革，迫使經(jīng)銷商的關注點從獲取外部資源轉向提升內部能力?；诖?，CDK Global提出，當前經(jīng)銷商轉型的三個著力點——數(shù)字營銷、新零售、生態(tài)圈，它們決定了經(jīng)銷商如何更好地獲客、留住客戶以及為客戶提供更多的價值。
首先是數(shù)字營銷。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前線上推廣費已是中國經(jīng)銷商最大的廣告支出，但是95%以上的門店人員都認為，所謂的數(shù)字營銷就是從網(wǎng)站購買銷售線索。在忻海洪看來，數(shù)字營銷的關鍵不是一串名字和電話號碼而是對數(shù)據(jù)的主動權，其價值也并非只是獲取多少聯(lián)系方式，而是線索質量，了解獲取線索的過程以及潛客的具體特性和需求，從而提高銷售效率。歐美市場有種說法，一輛車的售價其實只有車輛整個生命周期產(chǎn)生的價值的1/4到1/5，剩下的部分才是經(jīng)銷商應該用心經(jīng)營的。目前，中國經(jīng)銷商熱衷于購買大量銷售線索，認為線索數(shù)量直接決定轉化率，卻忽視了利用技術手段對來銷售線索進行加工挖掘，來提高轉化率，以及運營客戶，對客戶信息進行再利用，不斷向其提供有價值的服務，降低客戶流失率。
忻海洪指出，消費者線上購車是一個周期長、決策慢、流程靈活的過程，每個環(huán)節(jié)考慮的內容不同，在線上使用的媒體也不同，因此經(jīng)銷商需要在每個環(huán)節(jié)有針對性的布局，構筑自己的媒介陣地，并利用一系列與之匹配的數(shù)字化工具，比如，數(shù)字資產(chǎn)中心（DMP）保證營銷的效率，與流程相關的DMS（經(jīng)銷商管理系統(tǒng)）、LMS（線索管理平臺）、BI（商務智能）、智慧4S店等工具解決線下銜接的部分，保證轉化率。最近，CDK Global 攜手合作伙伴推出了數(shù)字營銷解決方案，通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)、整合策略、媒介投放、ROI （投資回報率）優(yōu)化等流程，幫助經(jīng)銷商掌握數(shù)據(jù)主動權，提高售前和售后的效率。
第二是新零售?！靶铝闶鄣年P鍵是人，對于產(chǎn)業(yè)鏈前端，即制造商的影響是從按庫存生產(chǎn)轉化到按訂單生產(chǎn)，對于產(chǎn)業(yè)鏈后端，即經(jīng)銷商的影響則是，從關注產(chǎn)品、與廠家的關系轉向以客戶為中心?！毙煤：檫M一步解釋稱，經(jīng)銷商要建立以客戶為中心的服務生態(tài)系統(tǒng)，盡量把自己的生態(tài)數(shù)字化，并針對銷售對象實施個性化的營銷策略。在營銷時從客戶所處的場景出發(fā)進行銷售，在服務時重點關注客戶需求和體驗，并借此設計自己的服務。
忻海洪以融資租賃為例介紹稱，過去，中國的融資租賃業(yè)務更強調“租”，如今逐漸轉向強調“用”，通過基于對客戶的了解，持續(xù)提供更具彈性的個性化方案，充分挖掘客戶用車階段的價值鏈。經(jīng)銷商對客戶需求的了解從何而來？每輛融資租賃車上的車聯(lián)網(wǎng)便是天然的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，這座數(shù)據(jù)富礦有待經(jīng)銷商充分挖掘。
第三是生態(tài)圈?！盁o論是車企，還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在爭相布局生態(tài)圈，顯然未來誰擁有生態(tài)圈，誰就手握客戶信息，誰就占據(jù)營銷的主動權，經(jīng)銷商也不例外?！毙煤：榻ㄗh，“與車有關的消費很低頻，這就需要經(jīng)銷商要盡可能地了解客戶、掌握其生活方式，會員俱樂部的積分體系則是經(jīng)銷商搭建自己生態(tài)圈的有力武器?！?/span>
深耕汽車經(jīng)銷商管理系統(tǒng)47年的 CDK Global，熟稔歐美等發(fā)達國家汽車市場的發(fā)展規(guī)律，并根據(jù)中國市場需求不斷完善數(shù)字營銷和新零售解決方案。忻海洪指出，中國經(jīng)銷商對互聯(lián)網(wǎng)的重視程度超過歐美國家，并不惜在這一領域投入大量資金來武裝自己，這的確有助于提高經(jīng)銷商的運營能力，但在汽車市場從增量市場向存量市場切換的當下，充分挖掘多年來系統(tǒng)中沉淀下來的數(shù)據(jù)才是經(jīng)營之本。這里所說的數(shù)據(jù)不是用車信息，而是經(jīng)過深加工的客戶信息。
“如果經(jīng)銷商能夠與時俱進地把握好數(shù)字營銷、新零售、生態(tài)圈三大轉型著力點，便無懼市場寒冬?！毙煤：檎f。
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